文 | 数科社
俗语说东谈主红口舌多，企业作念得太红火也免不了惹火上身。
12月14日，胖东来发布史上最严管控令：文书要将市集内录播、直播等代购活动拒之门外，如发现存为代购提供便利等活动的会员账号将被祛除阅历。
往常两年，一波波流量泼在了这家偏安于四线城市的连锁超市品牌上，将胖东来塑形成一个金字牌号，背后首创东谈主于东来也被冠以国内零卖行业教父的名号。
流量裹带下，蜂涌而至的东谈主流中，除了把胖东来作为网红景点打卡的外来旅客，还生息出一批龙套土产货顾主购物体验的干事代购。跟着胖东来频年来关怀度走高，游走其中捞金的代购们也越发豪恣，抑制冲击着其顾主至上体验的护城河。
如今，胖东来终于下决心措置这一心病，但走红带来的苦闷并未终了，这个因流量而成名的零卖业神话正被困在流量里。
走红的苦闷
周六一早，一辆满载乘客的旅游大巴从河北邯郸邯山广场发车驶往河南许昌。这条大巴专线灵通于旧年冬天，每周六发车，是一条跨省纯购物专线，最终意见地却是一家名为胖东来的超市。
旧年起，国内以许昌胖东来为绝顶灵通的旅游专线不啻一条，河北、山东等邻省多地每天都有发往胖东来的大巴驶出。字据路程遐迩，专线价钱从几十元到几百元不等，去胖东来专程购物的旅客，有的组团来买黄金，有的带回几口铁锅。
一位邯郸土产货旅行社的致密东谈主暗意，本年胖东来大巴专线绝顶火，当地不少旅行社都推出了新乡胖东来旅游专线，也有旅行社将许昌胖东来划入长线旅行泄露的打卡点之一。
在旅游业，购物大巴专线的火爆很难用交易逻辑来阐发注解，而在零卖业，将超市作念成了一个“6A级旅游景点”，宇宙也就胖东来唯一份。这一风景的出现，足以阐发频年来这家从许昌出圈的连锁超市品牌有多火。
然则，跟着越来越多东谈主念念对胖东来的魅力一探究竟，也为后者招致来出东谈主料念念的苦闷。
最近一个月，胖东来在忙着透顶整治每天袒护在客流里的代购。事实上，从本年4月于今，胖东来早就有打击违纪代购活动的动作，但践诺后果并不权贵，反而随之其关怀度飞腾，代购东谈主群日益扩大。
据媒体报谈，胖东来代购群体已形成一个纷乱的产业链，有专科的代购团队，固定每天都去采购，一天采购额达几十万元，利润上万元，年收入高达百万元。
同期，胖东来代购还分为囤货代购和非囤货代购。前者会多量囤货，然后再通过直播间或酬酢平台涨价售卖，苍狗白衣为“二谈街市”。
利益迷惑下，代购的豪恣抢货抑制冲击着胖东来购物体验的防地，也让宽泛的超市供需堕入死轮回：一朝某样商品走红，便有代购速即将货架清空，信得过有需求的顾主只可通过涨价买到。
除了代购，每天抑制从邻省各地赶来的旅客，也让胖东来从土产货东谈主的”购物天国”变为外地东谈主的“网红打卡点”。作为一家线下商超，急剧延长的客流量也大大裁汰着顾主的购物体验。
11月28日，于东来发文称“胖东来莫得任何直播带货，请大家防备上当”。在这之后，胖东来聚会发布数条公告，包括扩充商品限购、完善实名信息、会员卡动态码结账等标准，直到发布最严管控令。
复制的可能
管控标准动作频频无不体现出胖东来亟待计帐乱象的决心，最严管控令发布后，有商家已罢手接单，但也仍有代购“逆风作案”。
12月16日，胖东来发文向全网搜集“侵权处理办法”，旨在打击收集平台和实体策动出现的多量未经授权，使用和冒用胖东来企业称号、商标商号销售非胖东来商品的风景。
21日下昼，数科社在某酬酢平台上搜索“胖东来”要害词，仍有打着“许昌东来超市严选”“东来独特店”等字样的直播间在卖货，也有东谈主平直在胖东来超市里直播现场代购。
事实上，胖东来针对代购活动的一些列管控标准，重心在限度很难透顶拆除，其瞄准的是那些具有一定例模的专科代购团队和二谈街市。在零卖业，代购一直都是处于品牌与消耗者之间的自孕育业态。胖东来之前，仓储式会员超市山姆也一直饱受代购扫货的苦闷。
代购形式的本色在于优质商品的稀缺供应上，因此不难发现，多数胖东来代购抢的是其他超市买不到或供货病笃的自营居品。
自营品牌恰是胖东来收效之谈中的紧迫一环。在商品侧，胖东来极为怜爱自有居品的开发，现在它的自有品牌SKU为100多个，且体系抑制扩大，从果汁、洗衣液、食用油等活命用品，到黄金、珠宝、茶叶等高单价居品，均提供胖东来孤独自营市集。
严格的品控与毛利率限度为胖东来的悉数商品贴上了优质和良心的标签。如前段时期塌房的羽绒服，濒临羽绒服市场的不透明，胖东来平直在羽绒服专区公开进货价和售价。当传统衣饰企业经销商还在念念保住我方50%毛利率的时候，胖东来对它衣饰商品的法例则是毛利率不莳植25%。
胖东来身上的这些优点，正值也给了代购苛虐孕育、年入百万的空间环境。
近两年胖东来因办事和职工福利在酬酢媒体出圈，则成了助推其透顶爆火的临了一都东风。于东来那句“蓝本规划旧年挣2000万，没念念到挣了1.4亿”，不测中刺痛了不少同行。
甘休旧年底，1.4亿的净利润只是来自胖东来的13家门店，对比同期领有1000家门店的永辉超市，还在亏欠泥潭中苦苦抵御。
东谈主东谈主都爱胖东来，同行者也都念念成为胖东来。但念念要复制下一个胖东来却莫得那么容易，天时地利东谈主和统筹兼顾。
如一经“拜师”的永辉超市，建议要让永辉学习胖东来的叶国富表现，学习胖东来编削供应链形式后，永辉的商品毛利率从原来的前端+后端共40%，下落到了20%。即便永辉能学会在毛利率上的松手，但能信得过作念到在客户与职工利益上的松手吗？
即便作念到了，也只可成为第二个胖东来。
线上的挑战
就在最严管控令发布一周后，胖东来又公布了一项最新转化：自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精酿啤酒系列、DL压榨一级花生油系列、DL黑豆酿造酱油（生抽）暂时转化为线上销售。
22日上昼，数科社分离搜索了东来优选超市和东来优选茶叶两个只售卖自营商品的官方小法子，发现自有品牌分类下的悉数商品均夸耀已售罄，价钱限制从6元一袋的塑杯到最高1360元的DL优选商务礼箱。
胖东来此举无疑是针对当下卖场客流量过大问题的缓兵之计，但不丢丑出，部分自营商品的哄抢只是从线下转到了线上，并未能从供应链起源措置供不应求的问题。
这或亦然频年来胖东来弥远无法直面的来自于线上渠谈的挑战。
事实上，早在2021年于东来就曾表现胖东来试水电商的念念法。彼时，阿里巴巴刚以400亿元的价钱将国内最大超市连锁巨头大润发收入囊中，对胖东来而言不错说是趁势而为。
2022年底，官方认证的“胖东来抖音商城”偷偷上线，上架的都是自有品牌商品，现在已变更为“胖东来专营店”，近期因闭店升级悉数商品已下架。值得一提的是，该店铺在本年3月粉丝数尚为256万，如今已暴涨至984.3万。
胖东来的线上商城小法子最早于2023年上线，主要售卖的居品为自有品牌“东来优选”，涵盖合集、酒类、花生油、零食等。但前期只在河南土产货市场绽开办事，直到本年才面向宇宙地区消耗者销售，另一方面其线上商城上架的商品SKU较少，往往出现售罄待补货情况。
不难发现，即便到今天胖东来关于线上渠谈一直保抓严慎且克制的气派，让好多网友不明。而这里就要磋议一个问题：实体商超究竟适不得作为念线上渠谈？或者能否作念到线上线下兼顾？
盒马简略等于一个典型的参考。作为新零卖也曾的扛旗者，盒马背靠阿里，曾定下2000家门店的推测打算，在往常八年里进行了莳植10种业态勾搭的尝试。但历久亏欠下，盒马最终也没逃过沦为“弃子”的气运，2022年以来几经传出闭店、裁人的据说。
有着互联网基因且不差钱的盒马尚且如斯，传统商超念念要作念线上渠谈的挑战当然难度更高，除了波及运营、价钱、办事及物流等方面的能力，最紧迫的是对供应链的整合与把控。
而当下，胖东来当先要措置奈何确保货源踏实，幸免线上相通出现“缺货”的问题。